30/07/2021

Quem assiste a diferentes eventos esportivos já está mais do que acostumado com as placas de publicidade que aparecem nas transmissões, sejam elas online ou pela televisão. Mas, nas Olimpíadas, nada de marcas: os patrocinadores são substituídos pelo nome da sede e pelos famosos aros olímpicos, que representam a união dos 5 continentes.

A Toyota, principal patrocinadora nacional de Tóquio-2020 fez os robôs, mascotes das Olimpíadas Foto: divulgação

O Comitê Olímpico Internacional (COI) tem essa premissa para tentar manter a filosofia da pureza do esporte, para buscar a pureza do evento em si. Com as arenas mais limpas, o foco fica exclusivo nos atletas. É o que o COI chama de "clean venues" ("arenas limpas", na tradução para o português)", diz o consultor Ricardo Fort, que foi vice-presidente global de patrocínios e eventos de Coca-Cola entre 2016 e 2021.

O acadêmico José Sarkis Arakelian, consultor e professor em estratégia de marketing, ainda recorda que, por décadas, as Olimpíadas sequer aceitavam atletas considerados profissionais. "Em nome da excelência e da evolução dos tempos, esta questão foi superada. Entretanto, a preservação de "não contaminação" dos princípios olímpicos hoje se dá por essa ausência de marcas que não sejam as de materiais esportivos dos atletas em suas áreas de competição", diz Sarkis.

Marcas esportivas também sofrem com restrições

Os fornecedores esportivos que vestem os atletas, entretanto, também sofrem restrições. O regulamento olímpico atual permite que cada marca exiba apenas um logotipo por peça, de, no máximo 30 cm² —a Adidas, por exemplo, não pode usar suas tradicionais três listras nos ombros dos uniformes. Nenhuma outra marca pode aparecer, seja em garrafas de água, isotônicos ou guarda-chuvas.

O único patrocinador que aparece claramente nas transmissões é a dos relógios Omega, que mostram tempos e notas dos atletas nas provas. A Omega, inclusive, é apoiadora das Olimpíadas desde 1932 —é o segundo patrocinador olímpico mais antigo. Perde apenas para a Coca-Cola, que é apoiadora dos Jogos desde 1928.

Recorde em patrocínios

Mas, sem aparecer nas transmissões, como ficam os patrocinadores? Quem paga a conta? A Olimpíadas de Tóquio, por exemplo, possui mais de 80 marcas parceiras, entre anunciantes globais e locais.

Os Jogos deste ano bateram recorde de arrecadação com patrocínios: o COI apontou que o montante ultrapassou os US$ 3 bilhões - o valor é o dobro do que o comitê havia previsto. Para efeitos de comparação, as Olimpíadas do Rio de Janeiro, em 2016, alcançaram US$ 1 bilhão em patrocínios.

"As Olimpíadas trazem todo um lastro histórico, um encantamento da união dos povos, junto com a competição. São atributos irresistíveis. Mesm

Para Fort, que também trabalhou na Visa, outra patrocinadora olímpica, as empresas que patrocinam o COI, em geral, não precisam da visibilidade que as placas (e o patrocínio) entregam. "As marcas globais não dão tanto valor a isso. Ao ser um patrocinador do COI, a empresa passa a ser olhada de forma diferente. Há um grande prestígio em fazer parte do time olímpico", diz o consultor.

Mudanças de planos

Mas, em Tóquio, as empresas também sofreram com a falta de público, impedido de acompanhar as disputas por causa da covid-19. Isto porque grande parte da estratégia de marketing das empresas passa pelo que é chamado de "ativação de marca", que envolve lançamentos de produtos, distribuição de brindes, promoções para consumidores, estandes no Parque Olímpico e viagens corporativas, entre outras iniciativas.

Fort, inclusive, recorda que um dos espaços montados pela Visa, em Londres/2012, recebia cerca de 4 mil pessoas por dia. "A indecisão sobre a realização (ou não) das Olimpíadas foi um fator negativo. Todos os patrocinadores globais hesitaram na hora de decidir se levariam convidados, se montariam espaços nos locais dos jogos. O COI ainda tentou entregar valor de outras formas, mas não há muita saída neste caso. O prejuízo, nesse caso, é quase certo", diz o consultor.

Com informação da VOL